Em suas campanhas durante os anos 90, a proposta da Empresa Benetton , pode se dizer, foi de abranger as tematicas sociais que permeavam o contexto social da época. Porém a forma como foi feita, causou grandes polêmicas. Afinal, as suas fotografias exibiam uma realidade que chocava, e que normalmente não era posta nas propagandas de lojas de roupas.
Em 1991/92 -no contexto do fim do apartheid sul-africano - a Benetton lançou a imagem Anjo e Diabo , contendo duas meninas, uma negra e outra branca, se abraçando.
Em primeiridade podemos ver num plano próximo duas crianças de aproximadamente 4 anos sorrindo e se abraçando.
Já em secundidade percebemos a imagem de um anjo (garota branca e loura) e do diabo
(garota negra). Isto fica mais evidente devido aos formatos dos penteados das meninas: a garota branca tem cachos que lembram uma figura angelical e a menina negra tem duas ondulações que lembram chifres da figura diabólica. Tal imagem retrata a positivização da cor de pele branca e a negativização do negro segundo o ponto de vista da própria sociedade que hipocritamente jamais havia tocado de maneira extravagante neste ponto.
Em terceiridade podemos refletir sobre as forças antagônicas do bem e do mal, presentes
nas figuras do anjo e do diabo. É a junção de forças contra o racismo no mundo.
Segundo Jorge Veríssimo, 2001, o racismo corresponde a um princípio de inferiorização de um grupo. Neste caso, o grupo “vitima” dispõe de um lugar na sociedade na condição de se dedicar a tarefas mais árduas, penosas e arriscadas, e de não se tornar muito visível nos lugares públicos. E também o racismo não concede qualquer lugar ou função ao grupo racial considerado inferior, manifestando-se através de uma vontade de rejeição, de colocação desse grupo a distancia, enfim de exclusão.
Este tema tem grande expressão na comunicação publicitária da empresa, não só em
numero de imagens, mas também em termos de uma continua presença ao longo dos anos.
As crianças e os jovens são quem mais sentem e sofrem com a segregação e a indiferença, problemas que não deixam ninguém indiferente. Entendemos que os responsáveis da Benetton dedicaram a este tema algumas imagens das suas campanhas.
Além da peça publicitária Anjo e Diabo , uma outra peça publicitária que teve ampla repercussão aqui no Brasil, mostra-nos uma mulher negra amamentando um bebê branco.
Segundo Toscani, os fascistas tinham compreendido muito bem a força da propaganda, eles a praticavam de uma maneira bastante publicitária, como os nazistas, mostrando o chefe sorridente , as multidões extasiadas, as crianças exaltadas.
No entanto, com o passar do tempo, o papo de que “A publicidade vende felicidade” repetida por todos os grandes pensadores da comunicação adquire um tom monotono e sem graça.
Então Toscani adotou um tom polêmico - na abordagem de questões sociais complexas como a do racismo - para atrair a atenção do publico. Observa-se o uso do sistema publicitario contra a ideologia de seus criadores.
Várias são as fotos de Toscani envolvendo brancos e negros, as oposições e os contrastes, a quebra da monotonia da cor combinada, seqüencial, em que seus recursos estilísticos proporcionam o “choque” não só pelo contraste como pela intenção de abalar as estruturas sociais e as comunicacionais erguidas sob preconceitos e tabus.
Adaptado do trabalho de conclusão do curso de publicidade Benetton: Polêmica ou Sedução ? de Maria Vitória Araújo Carneiro, Vera Lúcia da Silva Fernandes,Mikele Morais Miccione
Atualmente, em suas campanhas a Beneton adotou um tom bem mas moderado, deixando de lado as polêmicas. A marca ainda aposta na diversidade étnica e nas tonalidades coloridas para atrair atenção do publico.
Para uma sociedade tão centrada em seu ego,nada melhor que um choque para levá-la à realidade.
ResponderExcluirCampanhas muito bem planejadas,e de forte impacto.
Infelizmente a empresa não é mais tão reconhecida,mas com certeza será sempre lembrada por suas campanhas.